2014-03-04 El éxito del envío gratuito

Estrategias de Marketing online (I): El éxito del envío gratuito

Hoy te quiero hablar de una de las estrategias de marketing que mejor funcionan en el ámbito de la compra online: EL ENVÍO GRATUITO

Nunca falla: el comprador está realizando un gasto, pero el hecho de ver que algo no se le está cobrando (se le “regala”), hace que sea menos “doloroso” para él comprarlo, teniendo la sensación de que se está llevando a casa “una ganga”.

Muchas empresas de e-commerce lo han convertido ya en su estándar, mientras que otras lo utilizan como una estrategia de promoción temporal. Diversos estudios han demostrado que grandes páginas de e-commerce han aumentado sustancialmente sus ventas con el envío gratuito, a pesar de soportar ellas mismas los bajos precios del envío.

Un claro ejemplo es “Amazon”: hace algunos años ofrecieron el envío gratuito en distintos países, excepto en Francia, donde se ofreció un coste residual de 1€ por envío. Resultado: las ventas aumentaron sustancialmente en todos los países, excepto en Francia. así que procedieron a suprimir también en éste los gatos de envío. ¿y cuál fue el resultado? Los compradores franceses respondieron exactamente igual que los de los otros países.

Más de tres de cada cuatro compradores citan el “envío gratuito” como el factor que los llevaría a la compra, siendo el segundo más común el de las “devoluciones gratuitas” Esta información pone de relieve el hecho de que la palabra GRATIS todavía funciona a las mil maravillas.

Aun así, en la práctica, me he encontrado con que la mayoría de los minoristas no tienen un marco analítico para identificar los productos que se venden con el envío gratuito, ni tampoco herramientas para evaluar los resultados de la promoción. Por eso, ahí van algunas de mis mejores prácticas que os invito a probar. Hay tres principales canales de ventas:

  • Búsqueda directa en una página.
  • motores de búsqueda comparativa.
  • Marketplaces.

Los visitantes que vienen a través de cada uno de ellos son sensibles a ciertas cosas, pero el envío gratuito hace un llamamiento común a todos. Sólo hay una forma de evaluar el impacto del envío gratuito en los clientes que vienen a través de cada uno de dichos canales: selecciona productos similares, ofrece envíos gratis en algunos y envío con los gastos normales en los otros, y ya me dirás que pasa.

a. Búsqueda directa

La calidad de tu homepage es muy importante para los visitantes que busquen comprar un producto, que juzgarán su potencial experiencia de compra basándose en diversos criterios de calidad de tu página: modo de selección de productos, promociones, rapidez del buscador… y como guinda al pastel, el envío gratuito, que sin duda puede hacer decantar la balanza en muchos casos.

Existe algo mágico entre la palabra GRATIS y la gente, que hace que con frecuencia se pasen por alto otros aspectos de la compra en un distribuidor con envío gratis, incluso existiendo ventas de competidores a un precio menor.

Ejemplo: Tenemos 3 posibilidades para ofrecer nuestro producto: envío sin descuento, envío con descuento o ENVÍO GRATUITO. Digamos que soy un minorista y vendo un jarrón de cerámica por 100 €, cobrando 25 € por el envío. Presento este producto de las siguientes maneras:

  • Mesa de 100 €, el envío 25 €
  • Mesa de 120 €, el envío de 5 €
  • Mesa de 125 €, sin gastos de envío

¿Crees que una de las ofertas es superior a la otra, o a simple vista parecen iguales? Preguntando a varios amigos, la mayoría opinó que 25 € era un precio demasiado alto para el envío y que se podría conseguir una opción mejor. “Oferta de 5 € de envío” sonaba mucho mejor en comparación a la anterior. Y ENVÍO GRATIS fue la clara ganadora – algunos compararon esta experiencia con la de pedir el desayuno en su habitación del hotel y que el mismo venga incluido con la misma, aunque te lo cobren en el precio de la habitación. Completamente irracional pero funciona.

b. Motores de búsqueda comparativa

Solía ser cierto que un coste más bajo del producto era la clave para conseguir que los clientes clicasen en tu enlace. Hoy en día, no obstante, muchos motores de búsqueda ya incorporan en el precio los gastos de envío, proporcionando al comprador una manera fácil de comparar el coste final del producto. Mi experiencia personal es que a más bajo coste total, la posibilidad de aumento de ventas puede llegar a multiplicarse por 10. Cuando compro a través de motores de búsqueda comparativa (ej. Google) hago clic en 3-5 vínculos con el precio total más bajo. Mi selección se reduce entonces a unos pocos minoristas y la mayoría de las veces uno que ofrezca el envío gratuito gana. La magia sigue funcionando.

c. Marketplaces

Los Marketplaces (Amazon, Ebay…) proporcionan una buena manera de comparar un mismo producto a través de distintos minoristas, incorporando el precio del envío. Hay pocas maneras de diferenciar a los productos allí anunciados, y la que más puede llamar la atención es la del envío gratis. Si tus competidores ofrecen el envío gratuito- pierdes tú si tú no lo haces.

Margen de beneficio

No hace falta decir que, hagas lo que hagas, tu margen debe ser siempre positivo. A lo que me refiero es que, a costa de soportar un pequeño coste de envío tú mismo, puedes estar ganando en ventas mucho más. Pongamos un ejemplo claro:

  1.  Vendedor 1: Ofrece un móvil a un precio de 450 €, con un gasto de envío de 10 € = 460 €
  2.  Vendedor 2: Ofrece el mismo móvil a 452 €, con gastos de envío gratis

¿Con cuál te quedas? Es posible que el segundo vendedor se esté llevando un margen más pequeño de beneficio, pues el primero está, aunque intente enmascararlo, aumentando el coste de envío más de lo que realmente éste cuesta –por lo que hace negocio también con el gasto de envío-. No obstante, al final, se llevará muchas más ventas el primero, con lo que finalmente está ganando, a pesar de reducir su margen en cada venta.

El aumento del tamaño medio de los pedidos con envío gratuito

En ciertos casos (en que el peso no es algo relevante en el producto), el envío gratuito puede ser utilizado para aumentar el tamaño medio de los pedidos, como, por ejemplo, envíos gratis en pedidos superiores a 50€. Los gastos de envío de 2 libros son exactamente los mismos que para uno, pero los costes variables (marketing, envío, etc.) se asignan a dos productos, por lo que el margen sube.

Riesgos del envío gratuito

No obstante, el uso del envío gratuito no se encuentra del todo exento de riesgos. En primer lugar, las marcas de lujo deben ser cautelosas acerca de cualquier tipo de estrategia de descuento, que podría “abaratar” su imagen. En segundo lugar, el uso temporal de una estrategia de envío gratuito podría tender a crear un punto de anclaje en la fijación de precios de ese producto o servicio, lo que haría más difícil volver al precio regular. Pero eso ocurre con cualquier estrategia de venta temporal, y muchos vendedores están más que dispuestos a arriesgar la compensación en el impulso de ventas que una oferta por tiempo limitado generará. Otras estrategias que incluyan la palabra GRATIS

  • Devolución Gratuita: la Devolución gratuita, además del atractivo de GRATIS, ofrece otro atractivo adicional, un elemento muy común de la mente humana: la aversión al riesgo . Hay pocas dudas de que un factor clave en el aumento de Zappos.com al estrellto fue su política de devolución gratis para el calzado de la mujer. Estos productos tienen una mayor probabilidad de retorno que la mayoría, y podría decirse que eran difíciles de vender en online antes de que Zappos asumió el riesgo y el coste del proceso.
  • Productos o Actualizaciones gratuitas: ¿Hay algún producto complementario de bajo coste que casi todo el mundo encuentre útil? Una actualización, tal vez? Una extensión de garantía? En los productos que la necesiten, puede incluso ser más efectivo que reducir el precio del producto original. Las mejores ofertas gratis son, sin lugar a dudas, aquellas que ofrecen un alto valor añadido.

¿Tu experiencia con el envío GRATUITO coincide con el artículo? ¿Has encontrado otras estrategias de aprovechamiento GRATIS más allá de las descritas arriba? Déjanos tu comentario ¡será de gran ayuda para otros usuarios!

Sigue leyendo